“Er kan maar één de goedkoopste zijn, de rest moet iets anders verzinnen”

“Er kan maar één de goedkoopste zijn, de rest moet iets anders verzinnen”

“Only one company can be the cheapest, the others use something else.” Dat is de lijfspreuk van Rodney Fitch. Prof. Rodney Fitch, zeg maar de paus van het retaildesign, hield verleden week dinsdag op initiatief van het innovatiestimulerende Retail Dynamics een unieke Academische Zitting voor een honderdtal hoge dames en heren uit de retail.

De professor heeft in 1972 zijn eigen retaildesignbureau “Fitch” opgericht. Het bedrijf werd echter algauw zo invloedrijk dat Rodney Fitch in 1990 met de eretitel Commander of the British Empire is behangen, als blijk van erkentelijkheid voor zijn bijdrage aan de Britse designsector. Retail Dynamics haalde de man voor het eerst naar België.

Met succes, zoals Erik Lejeune, hoofd van Free Record Shop België getuigt: “Tegenwoordig word je bijna dagelijks gevraagd om naar één of andere gerenommeerde spreker te komen luisteren. De eigenzinnige en soms toch wel confronterende stijl van deze ervaren spreker, heeft me echter flink aan het denken gezet. Met heel wat oneliners slaagt hij daar uitzonderlijk goed in.”

“Shoppen is het doel van het leven”

Het mag duidelijk zijn dat Rodney Fitch niet vies is van een provocerende uitspraak op zijn tijd. Zonder verpinken poneerde hij bijvoorbeeld dat winkelen het doel van het leven is. En dan niet zomaar om aan de primaire behoefte van voeding te voldoen, maar echt als een behaaglijk tijdverdrijf. Winkelen behoort volgens onderzoek al decennialang en internationaal tot de vier grootste bronnen van welzijn. Shoppen zou met name bijdragen tot de gezondheid en de veiligheid van de mens.

Bovendien draagt het om meer voor de hand liggende redenen bij tot de hechtheid van de gemeenschap en de economie. Een recente Taiwanese studie van de nationale gezondheidsdienst ging zelfs zover te beweren dat wie shopt langer leeft. 27% van zij die dagelijks shoppen, zouden langer leven.

“Retailmerken zullen de wereld koloniseren”

Ook Fitch bevestigt wat reeds enkele malen gezegd is geweest: A-merken hebben ondergedaan. De toekomst ligt in de handen van de retail brands. Het is een evolutie die volgens Fitch sterk verbonden is met de globalisering. In een geglobaliseerd retaillandschap is het voor retailers gewoon gemakkelijker met een rendabel eigen merk naar buiten te komen. De snelle winst aan schaalgrootte voor distributeurs als Carrefour die naar China trekken, geven eensklaps een enorm draagvlak aan hun huismerken.

Producenten van A-merken verliezen op die manier hun rol producten over de verschillende werelddelen en over de vele kleine distributeurs te verdelen. Daarenboven blijven zij onweerlegbaar afhankelijk van de retailers, terwijl deze laatste hen steeds minder nodig hebben. Of zoals Fitch het in zijn kenmerkende stijl verwoordt: “Be afraid. Be very afraid.”

We hoeven er geen tekeningetje bij te maken dat uitspraken als deze de discussie hoog lieten opwaaien. Toch te kort door de bocht, vond met name aandachtige toehoorder Peter Destrooper, topman van Destrooper Biscuits. “Ik blijf er rotsvast van overtuigd dat A-merken in de toekomst nog steeds een belangrijke rol zullen blijven spelen. Een te hoog aandeel distributiemerken binnen een bepaalde categorie maakt deze totaal ondynamisch en niet meer aantrekkelijk voor de consument. We hebben het reeds gezien bij een aantal retailers, waardoor ze zelfs marktaandeel hebben verloren. Ik zie dit voor de toekomst zeker niet anders”, bijt Destrooper van zich af.

Daniel Vancauteren (CEO van DHZ-groepering Meno) kan zijn collega slechts gedeeltelijk bijtreden. “Alhoewel A-merken in onze branche natuurlijk in grote mate bijdragen tot de positionering van de winkel, geloof ik er persoonlijk ook sterk in dat eindklanten op termijn minstens even veel (indien niet meer) vertrouwen zullen stellen in “retail brands”. Dit is dan gebaseerd op vertrouwen in het verkoopspunt, iets wat in de toekomst steeds sterker zal worden ontwikkeld.”

Eveneens met dat geglobaliseerde retaillandschap moet omzichtig worden omgesprongen, relativeert prof. Fitch zelf. Succesvolle retail moet namelijk altijd de samenleving weerspiegelen waar het zich bevindt. “Every society gets the stores it deserves’ zou een andere manier kunnen zijn om het te stellen”, beaamt ook Pascal Libyn, managing director van retail designers Mojo.

“Er kan er maar één de goedkoopste zijn”

De kern van zijn betoog, rustte bij Fitch weliswaar op de stelling dat retailers zich moeten differentiëren. Vechten op prijs is daarbij één mogelijke strategie, maar wel ineens de moeilijkste. Want er kan er maar één de goedkoopste zijn. De overige spelers moeten iets anders verzinnen om uit te blinken.

Vroeger zou Rodney Fitch zelf hebben gezegd dat voor hen het verschil te maken valt in design. In de winkelbelevenis als het ware. Tegenwoordig heeft hij echter ingezien dat de belevenis uit veel meer dan dat bestaat. Belangrijker dan het interieur of de look van een shop, is de merkbelevenis. Het valt onder de noemer van soft design. Simpel gezegd: “Be a brand, not just a pretty store”.

Pascal Libyn van retaildesignbureau Mojo begrijpt als geen ander wat Fitch bedoelt. “Design is voor mij altijd een tool geweest en nooit een middel op zich; wat ben je met een mooi design als de winkel niet functioneert en de klant er voorbij loopt?

Een winkel moet de fysieke weerspiegeling zijn van een merk en van een merkidentiteit. Een merk mag niet gewoon een label zijn dat erop gekleefd wordt. Nog te veel winkels zijn onderling uitwisselbaar en onherkenbaar als je er de brand name vanaf haalt.

Er wordt vaak vergeten dat retailer brands ook brands zijn; in een ver verleden was de lokale winkelier als persoon de ‘brand’ in het dorp, nu gebeurt het op grote schaal.”

Het creëren van een dergelijke brand vergt net zoals het vroegere winkeldesign een proces van subtiel sculpteren. Om een sterk merk te worden, heeft professor Fitch een aantal kristalheldere vuistregels klaar. Ten eerste moet de distributeur een vertrouwensrelatie met de klant durven uitbouwen. Ten tweede is het met sociale media een kwestie van omarmen of ondergaan. Ten derde is snelheid en innovatie van levensbelang. Ten slotte hoort design, zoals gezegd, de uitdrukking een brand te zijn, niet de oplossing voor een gebrek daaraan.

“Als vertegenwoordiger van een organisatie van zelfstandige ondernemers was het element “trust” voor mij een belangrijk punt in de toespraak van prof. Fitch: het verkooppunt moet het vertrouwen winnen van zijn klanten. Dan pas kan het “retail brand” beginnen aan zijn kolonisatie van de wereld”, meent ook Daniel Vancauteren (CEO van doe-het-zelfretailers Menogroup).

Ondertussen is Thierry alweer ‘trans-Atlantisch’ onderweg, op zoek naar een volgende verrassing voor Retail Dinner Conference. Die volgende Retail Dinner Conference vindt plaats eind november 2011.

Retail Detail door Thierry Coeman 03/04/2011