De wijsheid komt nog steeds van over de Moerdijk

Corné Mulders (GM van Albert Heijn België) is er vanmorgen alweer in geslaagd ruim een honderdtal managers te mobiliseren voor het bekende AH-verhaal in België. De Nederlandse Kamer van Koophandel voor België en Luxemburg, gastheer voor de gelegenheid, was zelf verrast met de grote opkomst aan de ontbijttafel van het Kasteel van Brasschaat.

De goede buurman

Heeft de voordracht van Corné ons wijzer gemaakt over de expansieplannen voor België? Op zich niet echt veel; hij heeft de toehoorders echter wel wijzer gemaakt over het geheim van Albert Heijn en de unieke kunst van het retailen.

Aan de hand van één weloverwogen slide beklemtoonde de VP van AH België waaruit de succesformule en bestaansreden voor Albert Heijn bestaat; in de thuismarkt, in Vlaanderen en elders. Sleutel is de klant centraal plaatsen in het dagelijkse ritueel van ‘eten produceren en eten verkopen’, die met name bestaat uit de wisselwerking tussen (merken)fabrikanten en kruideniers.

AH beheerst deze materie als geen ander. Corné Mulders benadrukte de sociale rol van de winkel - de goede buurman zijn - en hoe Albert Heijn lokaal inspeelt op latente behoeften. Zo wil de keten toegevoegde waarde creëren voor en met de samenleving. Het voorbeeld van de Rotterdamse buurtwijk die te kampen had met zwerfvuil en graffiti, en waar AH investeerde in het opknappen en activeren van de fonteinen die centraal stonden in een groene oase, moest de toehoorders daarvan overtuigen.

Van consument naar fabrikant

Moraal van het verhaal: AH heeft met één winkel nog veel te bewijzen in Vlaanderen, maar toch spellen onze Hollandse vrienden ons al de les. Ze doen dit evenwel met een retailboodschap die de meeste spelers in België verwaarloosd hebben: goed luisteren naar de eindconsument en de gepaste invulling bieden op het verwachtingspatroon, dankzij een gezonde en opbouwende relatie met (merken)fabrikanten. Trade marketing en category management blijven hun waarde bewijzen zolang leveranciers hun huiswerk goed doen.

Of zoals Laozi (600 v.Chr.), grondlegger van het taoïsme, het twee millennia geleden al propageerde: er zijn dingen die vanzelfsprekend zijn, maar beter begrepen worden door ze steeds te herhalen en gewoon toe te passen.

Retail Detail 25/05/2011 door Thierry Coeman